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门徒血战:3000亿市场战火正旺,能否冲出中国版Lululemon?

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2022-5-2 02:17:29 2272 0

几番浓情 发表于 2022-5-2 02:17:29 |阅读模式

几番浓情 楼主

2022-5-2 02:17:29

2022年北京冬奥会开幕式上,加拿大代表团队服一炮而红。因为关注度太高,赞助商Lululemon(露露乐蒙)的官网甚至出现短暂瘫痪。  

全球疫情反复,服饰零售低迷,Lululemon却在逆势增长。2021年,lululemon营收达到63亿美元,同比增长42%。截至2022年3月31日,Lululemon市值472.22亿美元,成为全球市值第二的运动服饰品牌(2022年3月31日,Nike市值2127.79亿美元,Adidas 市值448.52亿美元,市值2598亿港元,约为331.66亿美元)。  

一时间,“谁能成为中国的Lululemon”,成为创业投资圈最热门的话题。  

事实上,中国近年崛起一众本土新消费服饰运动品牌,比如Maia Active玛娅、Particle Fever 粒子狂热、暴走的萝莉、Molyvivi魔力薇薇、DOVERIST德蕊等。它们备受投资者追捧,但规模尚小,谁会成为与Lululemon比肩的品牌,目前还充满不确定性。  

唯 一确定的是,发展较好的品牌,其品牌定位、营销手段和核心竞争力都有着某种相似的逻辑。比如,品牌定位往往离不开“场景需求”“潮流设计”“性价比”等标签,几乎所有国产品牌创始人都看好“社群+KOL+和线下店”的营销组合拳,而且不约而同地尝试用品牌诉说一种价值观和生活态度。  

01一条瑜伽裤引爆3000亿市场战火中国门 徒凭啥弯道超车卡位品牌?  

Lululemon出现以前,运动服是运动服,休闲服是休闲服,二者泾渭分明。  

Lululemon创造了一个新名词——Athleisure(运动休闲),把Athletic(运动元素)与Leisure(休闲元素)结合起来,让瑜伽裤、运动内衣等运动服饰融入日常穿搭。  

Lululemon也创造了一种潮流,甚至影响到国际专业运动品牌。、阿迪达斯、Athleta(Gap旗下运动品牌)、Antapius(安踏新品牌)都在向新中产人群提供相关的运动休闲产品。  

2016年以后,这股风潮吹到中国。运动休闲服饰,不断削弱“运动属性”,加强调舒适、百搭、塑形等实用休闲属性。一个明显的例子是,瑜伽裤在中国市场上有了新名字,比如“鲨鱼裤”“芭比裤”“魔力裤”“腰精裤”等,同时出现一批新消费品牌,如MAIA ACTIVE玛娅、Particle Fever粒子狂热、暴走的萝莉等。  

Lululemon名声大噪,源于瑜伽裤。与传统运动服饰不同,瑜伽裤对拉伸、旋转、透气、吸汗等功能的要求非常高,为此Lululemon内部有一个数十人的材料科学和人体工学背景的团队,专注研究面料的吸水性、透气性、延展性等。甚至在Lululemon内部,他们将自己定义为一家科技公司。  

Lululemon拥有Everlux轻薄顺滑面料、Luon高弹透气面料、Nulu裸感亲肤面料等9种核心面料科技,并推出相关热销系列产品,如Align系列、Wunder Under系列等。  

   

图源:兴业证券经济与金融研究院  

值得注意的是,Lululemon虽掌握核心面料科技(面料专 利),但并不生产纱线、面料以及成品,而是委托第三方供应商开发和制造生产。比如,Luon(81%的尼龙和19%的莱卡)是Wunder Under产品系列的核心面料,Lululemon将其生产委托给中国台 湾企业儒鸿(Eclat Textile),而儒鸿长期与Nike、Adidas和Under Armour等合作。  

在面料科技方面,中国新消费品牌与Lululemon的想法一脉相承,两大主要研发方向是“舒适”和“运动性能”。比如MAIA ACTIVE玛娅,不仅与面料研发机构合作,还成立了品牌运动科技研发实验室MAIA LAB™,通过大数据研究适合亚洲女性的版型,依消费者需求和痛点,结合亚洲气候自主研发运动科技面料;而Particle Fever粒子狂热,不仅设立研发中心,还与Woolmark、Lycra莱卡、Polygiene等国际知名面料企业签约。  

总体看来,中国新消费品牌所用主要面料,虽然尚处于自主研发初级阶段,但在满足需求和产品性能上均有所成效,更重要的是围绕“场景/需求”“设计”“性价比”,找到了彼此之间的差异点。  

有的品牌根据场景设计产品,做得比Lululemon更细分,比如DOVERIST德蕊。DOVERIST德蕊想把运动服饰做得更生活化,甚至为不运动的人设计产品。  

在加拿大官网,Lululemon所有产品按照Activity(活动场景)分类,其中既包括Golf、Hiking、Running、Yoga等专业运动场景,还包括On The Move、Casual等类别。  

   

“DOVERIST德蕊把OT M(On The Move,Lululemon的一大产品线)做得更细分,围绕‘通GO’、‘玩PLAY’、‘缓CHILL’三个核心场景开发了舒适穿搭。”DOVERIST德蕊创始人林颖儿说。  

比如,通GO是舒适日常的通勤穿着,玩PLAY是户外功能性服饰,适合周末出游、逛街等场景,缓CHILL则强调舒适体感,包括穿上就不想脱下的24系列,即24小时无拘束——办公区域不限,不管是坐在家里的沙发上,或是穿到办公室,都不是问题。  

有的品牌在产品本土化上下功夫,比如MAIA ACTIVE。MAIA ACTIVE研发产品瞄准特定人群,专为亚洲女性打造运动服饰。创始人欧逸柔认为,欧美与亚洲女性身形特点不同,比如亚洲女性副乳问题更突出、腰线低、腰臀差较小,同时两个地区的气候也不一样,所需产品自然不同。  

   

粒子狂热更进一步,它的产品兼具先锋与极客精神,将高级时装概念引入运动服领域,比如蕾丝运动内衣、羊毛篮球运动装以及不用穿内裤的运动紧身裤等。  

区别于潮流设计、面料科技,Molyvivi给人的印象是“极 致性价比”。爆款火山裤,标价128元,进入网红直播间和电商大促时,价格还能更低,100元以内就可以买到一条质量和设计版型都不错的瑜伽裤。  

事实上,除了这些新消费品牌,还有更多工厂白牌也在涌入市场。辽宁葫芦岛和福建泉州是中国重要的休闲运动服饰产地,原材料和生产工艺多数相似,而一条入门款瑜伽裤的成本,则可以低于50元,有时甚至可以做到5元一条。  

02面料?设计?需求洞察力?谁是中国版Lululemon决胜关键?  

Align紧身裤、腰精裤、火山裤、0感魔力裤、无尺码运动内衣、不穿内裤的运动紧身裤......从Lululemon到中国新消费品牌,几乎每家都有自己的超级爆款。  

那么,爆款是如何产生的呢?  

临近预产期,也临近双11,林颖儿挺着大肚子奔波在多个工厂之间。令她非常难受的是,她找不到一条合身且舒适的紧身裤,而且怀孕还需要单独穿收腹带。  

0感魔力裤的灵感就来自这里。DOVERIST德蕊开发了一条塑身无缝的、宽腰头设计的紧身裤,使用运动面料纱线,具备吸湿排汗的功能。“这是一条有支撑力的运动裤,既有收腹塑形的功能,又还舒适好穿,相当于运动裤、塑身裤、收腹带三合一。”  

最终,0感魔力裤在国际品牌会员电商平台VTN上架,1分钟内售空4000+条,至今全网累计售出超10万件。不久后,DOVERIST德蕊继续推出“0感魔力裤”的升级版“一秒魔力裤”,上架当天卖出2.5万条。  

另一个例子来自陈暖央。  

她注意到从办公室下班后到健身房,每次都要把普通内衣更换为专门的运动内衣,这一点十分麻烦。  

暴走的萝莉找到长期合作的美国莱卡公司,定制了一款俗称“液体莱卡”的科技面料(一种兼具塑形效果和舒适度的面料),做出来一款无尺码运动内衣,既可以当做普通内衣做内搭,也可以当做健身服直接外穿。新品上架在去年天猫618期间,带动品牌销售额开门红,前2小时销售额就超过2020年全天。  

从这两个例子可以看出,爆款产生的条件无外乎“需求洞察”、“面料科技”两大关键。那到底,哪个才是构成品牌竞争的关键壁垒呢?  

浏览运动服饰商品的详情页可以看到,尽管市面上的运动服饰品牌、白牌商品质量参差不齐,但普遍都强调“科技面料”特征,或者在营销说辞上强调具备某种“科技功能”。  

但值得质疑的是,面料的科技含量如何判断?面料专 利是否为唯 一的衡量标准?面料是否能够成为服装品牌的核心竞争壁垒?  

举个例子,Lululemon的核心面料之一“Luon”(81%的尼龙和19%的莱卡)和GAP子品牌Athleta的瑜伽裤面料“Pilayo”(88%的尼龙和12%的莱卡)非常相似。  

国际品牌尚困在面料专 利难题里,国内品牌亦是如此,彼此之间的面料成分差异较小,可能更加考验制作工艺上的差异化。  

一种普遍的行业观点是,精准的用户需求洞察、产品设计改良及创新是爆款产生的前提。如同欧逸柔所说,“重要的是对消费者需求的洞察,包括他们对版型、颜色、款式、功能性的需求,甚至是精神、心理的需求,只有满足了消费者的真实需求,才能研发出受人喜爱的产品”。  

事实上,运动服饰行业的工厂端是传统的,且滞后于市场需求的,需求和生产信息并不对齐,还有很大改善空间。比如说,越软的面料越舒服,但也越容易起球,很多类似的棘手问题还未在工厂研发生产端被解决。  

在这一过程中,面料科技、专 利仅是满足需求的一种重要手段。  

不过,面料科技的研发投入对创业品牌并不友好。“市场需求才是最核心的。你和工厂谈合作,他们不会轻易投入生产线去做新面料。”DOVERIST德蕊所有新产品从面料到成品都是林颖儿亲自管控, 她坦言说,“所以对于创业品牌来说,把握住市场需求、痛点才是更重要的,科技是帮助满足消费者需求的一种好方式。”  

据前瞻产业研究院数据显示,中国运动服饰市场规模已超3000亿元,近年复合增长接近20%,是增长最快的服装行业细分品类。令人期待的是,未来这个市场将得到怎样的满足呢?  

目前可以看到,新消费运动服饰品牌看似百花齐放,实则是在进行一场千军万马的试炼。也许,2022年新消费品牌之间不再比谁更快推出新品,而是比拼谁能更高质量地发展。  

而面料科技、设计能力、需求洞察力都将是影响发展质量的重要因素。  

03社群、KOL与体验店只是载体价值观与认同才是王冠之明珠  

如果一个行业有绝 对领 先的龙头企业,那再看同行的其他企业,或多或少都会看到一些影子。从创立至今,Lululemon极少花明星代言费,营销成本仅占年收入的2%,它在用一种更接地气的方式打广告。  

在加拿大,Lululemon的第一家店,每个货架底部都有滚轮,平时正常运营,有人带着学员来训练瑜伽时,他们就会把货架移到一边,空出场地供他们使用。每个大使都是代言人,最后实际上充当了售货员的角色。  

2015年以前,Lululemon在中国开了3家店铺(Show Room),准确来说是不卖货,仅提供给瑜伽、舞蹈等健身体验活动或课程做场地,只要注册会员就能免费参与。  

Lululemon每次进入新市场,都会找到当地最有名气的瑜伽老师和健身教练,邀请她们成为Ambassador(大使),免费为其提供运动服装和训练场地,让他们在学员面前试穿体验。这样一来,Lululemon构建起来了以品牌、门店、大使、消费者以及门店周边场馆合作伙伴为主角的社区,通过线下免费活动、课程、场地,以及线上小程序、社群活动的形式不断种草品牌“热汗运动”文化理念。  

截至2022年1月,Lululemon已在中国开设71家直营门店,大多开在上海、北京、深圳等一线和新一线城市的购物中心,店铺面积平均约300㎡。2021年以来,Lululemon的门店逐渐开往更下沉的城市,多为二三线旅游城市,如山东济南、甘肃兰州和海南三亚。  

随着这股风潮进入中国,Lululemon以门店、社区/社群、意见领 袖KOL为核心的营销方式,也在中国这片独特的土壤里落地生根,并且延伸出新形式。  

暴走的萝莉创始人陈暖央,毕业于舞蹈专业,平时喜欢健身,常常在微博发布健身动态,再加形象气质俱佳,很快就积累起第一批粉丝。有了这批种子用户,2014年她开淘宝店铺,第一个月卖了近2万元,全年销售额超500万元。  

2021年4月,暴走的萝莉旗下新品极光系列运动文胸,在薇娅直播间首 发,不到1分钟现货便售罄。如今,他们常年与小红书和抖音的KOC、KOL合作,保持较低营销成本。  

曾有行业人士猜测,暴走的萝莉的营销成本占总营收的30%以上。陈暖央曾对媒体表示,暴走的萝莉营销成本处于新消费品牌正常水平,即15%-30%之间。  

再比如MAIA ACTIVE,在线下有社群IP“MAIA FUN CLUB”,每月举办超过15场趣味主题运动活动,带领消费者探索城市。社群活动,既是品牌种草时刻,也可以变为“sisterhood”姐妹淘娱乐和谈心的社交场所。  

粒子狂热,习惯于利用滑雪、冲浪、露营、击剑等小众运动文化的精神塑造品牌,比如在2021年东京奥运会期间,赞助中国赛艇和皮划艇队的服装,以及在线下开展短期的小众运动课程,邀请小众运动领域的世界冠军级选手参与进来。  

线上组社群,线下开门店,几乎是中国休闲运动服饰新消费品牌的共识和通行办法。  

林颖儿对开线下门店的想法很笃定,起因是DOVERIST德蕊曾在办公室做过一场品牌线下体验店活动,没有广告宣传,邀请50名顾客到店,但现场人满为患,复购 率超50%。老顾客还纷纷带新顾客来店,最终形成一带三的效果。原计划举办两周的快闪活动,最终因为客流不断,不得不延长活动时间,整整持续1个月才结束。  

和DOVERIST德蕊一样,暴走的萝莉、粒子狂热、MAIA ACTIVE等多个运动服饰品牌都曾明确表示过开线下门店的决心。  

最新数据显示,MAIA ACTIVE已开设18家线下门店,粒子狂热已开设8家门店,MOLYVIVI门店有2家。  

如MOLYVIVI创始人王星曾对媒体表示的那样,线下门店是品牌不可或缺的闭环,消费者在线上只能满足视觉和听觉,但线下可以提供品牌更为沉浸式的购物体验。  

   

无论是社群、课程、活动,还是KOL、明星、网红,这些只是载体,品牌最终的目的都指向品牌价值观的塑造,它们都迫切地向消费者传达生活观念,营造认同感。  

高认同来源于高参与度。Lululemon的营销逻辑是,在线下提供活动、场地,以及偶尔的小型邀请制聚会,在线上社交媒体发起上百个话题和小组,邀请用户讨论和分享经验,让品牌、大使、用户之间联系得更加紧密,并且互相认同,建立超越卖货层面的情感链接。最后的效果是,买一件Lululemon,就像买了一件奢侈品,成为身份认同和表达自我的方式。  

与Lululemon类似,中国运动服饰品牌也在寻找价值观,越来越像一个活生生的人,它会表达自己的想法,即使目的是吸引人下单达到商业目的。  

欧逸柔认为“品牌就像人,不是因为完 美,而是因为真实,才足够动人”。为此,从2020年起,Maia Active拍摄了一系列真实消费者故事,比如短片《我不是漂亮,我是_____》、《自由选择她可以》等,希望以此引发共鸣,陪伴她们用运动成为喜欢的自己,吸引志同道合的消费者成为粉丝。  

另一个细节是,MAIA ACTIVE每件产品内侧,都会印上鼓励性话语,有些是“don#t look back”,有些是“I do this for me”。品牌与消费者间的对话,似乎变成了朋友间的鼓励和问候。  

当品牌有了价值观,或者能够提供情绪价值时,购买不再是一个冰冷的交易动作,而是遵循内心、肯定自我的行为,就如同坚守信仰一样。
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